Preisforschung
Hintergrund Preisforschung
Der richtige Preis für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) ist ein wesentlicher Erfolgstreiber für jedes Unternehmen. Ein zentraler Fokus der Preisforschung liegt auf der Ermittlung des optimalen Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Daher setzt sich die Preisforschung mit der Ermittlung des Preises auseinander, der einerseits von der (angestrebten) Käfer- oder Zielgruppe akzeptiert wird und welcher andererseits wirtschaftlich den maximalen Ergebnisbeitrag ermöglicht.
Insbesondere zwei grundlegende Ansätze liefern in der Preisforschung relevante Informationen:
- Bei einem offenen Ansatz werden Konsumenten gebeten, subjektive Einschätzungen über den optimalen Preis abzugeben.
- In einem geschlossenen Ansatz werden den befragten Vertretern der (angestrebten) Käfer-/ Zielgruppe Preise oder Preisspannen vorgegeben, die sie dann hinsichtlich ihrer Akzeptanz beurteilen.
Bei beiden Ansätzen ist entscheidend, dass nur solche Vertreter der Zielgruppe befragt werden, die auch eine konkrete Kaufabsicht haben. Andernfalls fürt die Erhebung zu falschen Daten.
Methoden der Preisforschung
Wir bieten in der Preisforschung abhängig von der Zielsetzung verschiedene wirksame Methoden der Preisfindung an, die zur Steigerung der Validität idealerweise miteinander zu kombinieren bzw. parallel einzusetzen sind:
Garbor-Granger Methode
Abgefragt wird bei der Garbor-Granger Methode, wie wahrscheinlich es ist, ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung zu einem vom Befragten vorgegebenen Preis zu kaufen. In der Abfrage werden den Befragungsteilnehmern dafür verschiedene Preise genannt und sie geben Auskunft über den Grad ihrer Kaufwahrscheinlichkeit. In der Analyse wird die Wahrscheinlichkeit für die jeweiligen Preispunkte grafisch abgebildet und nach Zielgruppen aufgebrochen. Das Verfahren von Garbor-Granger besticht durch seine Einfachheit. Es ist jedoch einschränkend anzumerken, dass ausschließlich der Faktor Preis bei diesem Ansatz Berücksichtigung findet. Allerdings wird er in konkreten Bezug zur Kaufwahrscheinlichkeit gesetzt, so dass sich konkrete Preispunkte miteinander vergleichen lassen.
Van Westendorp-Methode
Damit nicht nur Preispunkt und Kaufwahrscheinlichkeit in Beziehung gesetzt werden, ermöglicht die Van Westendorp-Methode durch eine Erweiterung der gestellten Fragen mehr Informationen zu gewinnen. Neben der Preisbereitschaft wird auch die Preissensibilität der Zielgruppe abgefragt. Dafür werden die Befragten gebeten, vier Preispunkte zu nennen:
- „Welcher Preis ist zu hoch, so dass Sie den Kauf erst gar nicht in Erwägung ziehen würden?“
- „Welcher Preis ist zu niedrig, so dass Sie das Produkt (z.B. aus Zweifeln an der Qualität) nicht kaufen würden?“
- „Welchen Preis würden Sie für hoch/ teuer halten, der Kauf käme aber dennoch nach reiflicher Erwägung in Frage?“
- „Welchen Preis würden Sie für niedrig aber akzeptabel halten, so dass Sie das Produkt (ein regelrechtes Schnäppchen) kaufen würden?“
Das Ergebnis der Analyse ist nicht ein idealer Preis, sondern eine ideale Preisspanne, die einen Bezug zur Kaufwahrscheinlichkeit herstellt. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht das Ergebnis einer Preisabfrage nach Van Westendorp:
Die Relevante Preisspanne liegt je nach Zielsetzung in dem Bereich, der durch die vier Punkte gespannt wird. Das Ergebnis ist wie folgt zu interpretieren:
- Der Indifferenzpreis ist die Schnittstelle zwischen den Zielgruppenvertretern, bei der die gleiche Anzahl an Befragten den Preis für teuer und billig halten. Der Widerstand ist bei diesem Preis am geringsten. Dies ist meist der mittlere Preis im Markt und auch der Preis, den der Marktführer erzielen kann. Aus Preis-/ Imagesicht wird dieser Preis also optimal angesehen.
- Die Obere Preisgrenze bildet die Schwelle zur relativen Teure. Hier ist die Anzahl der Befragten, die den Preis für teuer oder zu teuer halten, gleich. Ein Preis oberhalb dieser Schwelle würde von den Konsumenten nur schwer akzeptiert werden. Insofern entstehen bei einem höheren Preis Absatz- und Imageverluste.
- Der Penetrationspreis oder Optimale Preis liegt an dem Punkt, wo die Anzahl der Zielgruppenvertreter, die diesen Preis als zu hoch einschätzen, gleich der Anzahl der Konsumenten ist, die diesen als zu billig einstufen. Hier ist die größte Marktpenetration möglich. Dieser Preis sollte gewählt werden, wenn Absatz- und Marktanteil das strategische Ziel ist.
- Die Untere Preisgrenze bildet die Schwelle relativer Preiswürdigkeit. Hier ist die Anzahl der Befragten gleich, die den Preis als billig oder zu billig einstufen. Ein Preis unter dieser Schwelle könnte neben sicheren Umsatzverlusten zu einer Beschädigung des Markenimages und zum Verlust der Glaubwürdigkeit führen. Das Deckungsbeitragsmaximum liegt immer über diesem Punkt.
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